ІНТЕРНЕТ РЕЧЕЙ ЯК ТЕХНОЛОГІЧНА ОСНОВА ПАРАДИГМИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ

Анотація

Проаналізовано історичні аспекти виникнення концепції Інтернету речей та розкрито її змістовні особливості. Розглянуті питання щодо її ролі в розвитку цифрових маркетингових практик і в забезпеченні гіперперсоналізації маркетингових комунікацій. Ідентифіковано проблеми впровадження Інтернету речей у систему цифрового маркетингу, зокрема пов’язані з дефіцитом фахівців із відповідними технічними компетенціями, обмеженим фінансуванням, неефективною інтеграцією з маркетинговою інформаційною системою, складністю забезпечення конфіденційності даних пристроїв. Розроблено класифікацію пристроїв для цифрових маркетингових практик за здатністю аналізувати поведінку споживача та за рівнем активності. Зокрема, у контексті дослідження IoT пристрої для реалізації цифрових маркетингових практик поділяються на чотири групи: стаціонарні пристрої-зчитувачі одностороннього зв’язку, що фіксують лише фізичну активність споживачів; стаціонарні та носимі пристрої з одностороннім зв’язком для ідентифікації цифрової активності; стаціонарні та носимі пристрої-зчитувачі зі зворотним зв’язком, інтегровані в системи впливу на поведінку споживача; стаціонарні та носимі пристрої, що забезпечують як фіксацію активності споживачів у цифровому просторі, так і вплив на їх поведінку через встановлені програми. Презентовано загальну модель реалізації концепції Інтернету речей у цифровому маркетингу, у межах якої пристрої забезпечують аналіз фізичної та цифрової поведінки споживачів через збір даних, здійснюють обмін даними між пристроями та їх передачу до маркетингової інформаційної системи підприємства. Систематизовано основні та другорядні переваги технології. Основною перевагою IoT для цифрового маркетингу визначено забезпечення гіперперсоналізації маркетингових комунікацій задля підвищення ефективності процесів залучення та утримання споживачів. Досліджено вплив концепції Інтернету речей на трансформацію наукових засад маркетингу.