УПРАВЛІННЯ ВРАЖЕННЯМИ В ЦИФРОВОМУ МАРКЕТИНГУ НА ОСНОВІ МАПИ ЕМОЦІЙ В ЕКОНОМІЦІ ВРАЖЕНЬ

Анотація

Управління цифровим маркетингом в умовах високої турбулентності ринку та зміни патернів споживання набуло особливого значення як інструмент забезпечення залучення аудиторії та збереження доходів бізнесу. У статті відображено теоретичне підґрунтя розробки Мапи емоцій для цифрового маркетингу як інструмента управління емоційним фоном контенту, визначено ключові елементи формування вражень у цифровому маркетингу та роль емоцій у залученні аудиторії. Обґрунтовано рефлексивний підхід до оцінювання емоційних реакцій користувачів, що ґрунтується на характеристиці емоцій за валентністю, силою активації та їхньою роллю у формуванні вражень, що дозволяє маркетинговим командам приймати обґрунтовані рішення щодо контент-стратегій. У роботі побудовано Мапу емоцій для цифрового маркетингу, яка систематизує спектр емоцій, що можуть виникати у користувачів під час взаємодії з цифровим контентом, із зазначенням сили впливу та валентності. Розроблено інтегральний показник – середньозважену валентність контенту, що дозволяє кількісно оцінити загальний емоційний фон цифрового контенту. Запропоновано методичні рекомендації з практичного використання Мапи емоцій у цифровому маркетингу, що передбачають рефлексивне визначення переліку емоцій, розрахунок середньозваженої валентності контенту та інтерпретацію її значень для ухвалення рішень щодо модифікації цифрового контенту. Запропоновано шкалу інтерпретації показника середньозваженої валентності, що дозволяє визначати бажаність емоційного фону та приймати рішення щодо підвищення емоційного залучення користувачів. Встановлено, що використання Мапи емоцій у цифровому маркетингу сприяє формуванню стійкої емоційної взаємодії користувачів із брендом, уникненню небажаного негативного емоційного фону та створенню контенту з ефектом емоційного резонансу для цільової аудиторії з метою підвищення ефективності комунікацій та стабільності доходів бізнесу.